Άγγελοι ή πόρνες; Αμφιλεγόμενος προκλητικός ερωτισμός, αυτή είναι η «εικόνα των ’90s» για τους ανθρώπους της μόδας και της διαφήμισης. Ένας ερωτισμός ερεθιστικός και ακραίος, με πόζες που διεγείρουν τη φαντασία, προβοκάρουν, σοκάρουν. Το σεξ και το γκλάμορ: συνταγή που πουλάει. Μόνο που στη δεκαετία της σύγχυσης οι εικόνες έχουν γίνει άγριες, υπαινικτικές, παρακμιακές. Αναζητούν έμπνευση στον «δρόμο», παίζουν με τα ταμπού και τους φόβους μας, με τα πιο πρωτόγονα ένστικτά μας, ακόμα και με τον θάνατο. Ερωτικά τρίγωνα, ομοφυλοφιλικές εικόνες, αμφισεξουαλικά πρόσωπα, αυτοερωτισμός, παιδοφιλία, όλα είναι μέσα στο παιχνίδι.
Ο Ολιβιέρο Τοσκάνι, πιστός στην παράδοση της Βenetton να σοκάρει και να σκανδαλίζει, έκανε μια καμπάνια που μόνο η «Lib*ration» δέχτηκε να δημοσιεύσει: έναν άντρα που φιλάει στο στόμα έναν τραβεστί. Την ίδια ώρα που το σκάνδαλο που ξέσπασε στο Βέλγιο με αφορμή τη σεξουαλική κακοποίηση ανήλικων κοριτσιών έπαιζε με τα νεύρα της κοινής γνώμης, η μόδα και η διαφήμιση έπαιζαν τα δικά τους τολμηρά παιχνίδια με τις ηλικίες των μοντέλων. Μόλις κόπασε ο θόρυβος που είχε προκαλέσει η καμπάνια του Calvin Klein με τα ανήλικα αγόρια και κορίτσια σε σκηνές που έμοιαζαν σαν ερασιτεχνικές πορνογραφικές ταινίες, ήρθε η φετινή διαφημιστική καμπάνια της Catharine Hamnett όπου παίρνουν μέρος ανήλικα κοριτσάκια.
Παιδοφιλική τροφή ή αθώα ματιά στη νεανική ομορφιά; Πορνό ή αισθησιασμός; «Όλα μπορούν να παρερμηνευτούν, αλλά εγώ προσπαθώ να είμαι όσο πιο ηθικός μπορώ», υποστηρίζει ο J*rgen Teller, που φωτογράφισε τη 15χρονη Lonneke Engel για την Guess και τη Jigsaw. «Σχετικά με τη φωτογράφιση για τη διαφήμιση της Jigsaw, ίσως υπήρχε μια ανησυχία, γιατί το μοντέλο ήταν πολύ μικρό σε ηλικία, αλλά για μένα οι φωτογραφίες αυτές είχαν μια αθωότητα και ένα ρομαντισμό». Είναι θέμα οπτικής. Και βέβαια, θέμα αγοράς. Όνειρα, φαντασιώσεις.
Η διαφήμιση απεικονίζει με στυλ τον σύγχρονο παρανοϊκό κόσμο. Την ομορφιά, το γκλάμορ, τη βία, τα οικολογικά προβλήματα, τα ναρκωτικά, την κακοποίηση των ζώων, την οικονομική κρίση, τον ρατσισμό, το βρόμικο χρήμα. Ακόμα και τον θάνατο. Μια διαφήμιση που προβάλλεται αυτή την εποχή στην Αγγλία παίζει ακριβώς μ’ αυτή την ιδέα. Το σκηνικό είναι ένα εργένικο διαμέρισμα. Ένας όμορφος άντρας σηκώνεται από το κρεβάτι του. Φτιάχνει καφέ, διαλέγει τι θα φορέσει, ξυρίζεται προσεκτικά, ντύνεται, τελειώνει τον καφέ του. Θαυμάζει τον εαυτό του στον καθρέφτη: τέλειος.
Βγαίνει στον διάδρομο και πλησιάζει το ασανσέρ. Από κει και πέρα ακούγονται μόνο ήχοι. Πρώτα ο ήχος του ασανσέρ που ανεβαίνει, τα βήματα του άντρα στην ταράτσα και, τέλος, ο γδούπος ύστερα από την πτώση του στο κενό. Είναι μια διαφήμιση που χρησιμοποιεί την αυτοκτονία σαν κεντρική ιδέα για να προωθήσει ένα προϊόν. «Μας άρεσε η ιδέα γιατί δεν ήταν συνηθισμένη —έφτανε λίγο (!) στα άκρα», λένε οι εμπνευστές της. «Δεν θέλουμε να δείξουμε τίποτα γραφικό ή γκροτέσκο.
Η αυτοκτονία είναι ένα από τα πράγματα που δεν συζητάς. Αλλά τι κάνεις την ημέρα που αποφασίζεις ν’ αυτοκτονήσεις; Tρως πρωινό; Ντύνεσαι καλά, πρόχειρα; Mένεις γυμνός;» Μια από τις πιο επιτυχημένες διαφημίσεις τσιγάρων ήταν μια γιαπωνέζικη, όπου, όποτε κάποιος άναβε ένα τσιγάρο της φίρμας Λαρκ, ένας ελεύθερος σκοπευτής τον πυροβολούσε στο κεφάλι. Μόλις προβλήθηκε η διαφήμιση, οι πωλήσεις των τσιγάρων εκτινάχτηκαν στα ύψη. Η διαφημιστική καμπάνια της Diesel, που τα τελευταία χρόνια κατάφερε να συνδυάσει τον ερωτισμό και το μαύρο χιούμορ, έστειλε την ομώνυμη ιταλική φίρμα ρούχων στην κορυφή.
Διαφημίσεις ανατρεπτικές, σουρεαλιστικές, κοροϊδευτικές και ταυτόχρονα ερωτικές. Βία με στυλ. «Crash» και «Trainspotting» μαζί! Αυτός είναι ο έρωτας στα ’90s. Πριν από μερικά χρόνια οι διαφημίσεις παρουσίαζαν έναν κόσμο ψεύτικο. Οι μαμάδες ήταν πάντα ξανθές, οι μπαμπάδες πάντα καλοντυμένοι, οι οικογένειες ευτυχισμένες. Σήμερα υπάρχει μια στροφή στον τρόπο που η διαφήμιση «βλέπει» τον κόσμο. Το βλέμμα έχει γίνει πιο αγχώδες, πιο σκοτεινό αλλά και πιο αληθινό.
Πιο «μαύρο» ίσως, παρά πορνό. Η εικόνα και το μήνυμα βάζουν σε πειρασμό. Ίσως γιατί είναι ο μόνος τρόπος να τραβήξουν την προσοχή. «Το πρόβλημα είναι πάντα στην ικανότητα του καλλιτέχνη να διεγείρει με την εικόνα», λέει ο μετρ του είδους Ολιβιέρο Τοσκάνι, με αφορμή την επίθεση που δέχτηκε από το Βατικανό για την τελευταία διαφημιστική καμπάνια της Benetton. «Τελικά, τα πάντα είναι ζήτημα στυλ.
Τα πράγματα γίνονται πορνό όταν είναι άσχημα αισθητικά. Για μένα κακό γούστο είναι ό,τι μας σπρώχνει σ’ έναν ψεύτικο τρόπο ζωής — όλα αυτά που εγώ ονομάζω κανόνες της διαφημιστικής εξουσίας. Aυτά είναι σκάνδαλο. Το να μη δείχνεις τα πράγματα όπως είναι. Εξάλλου, γιατί δεχόμαστε τη σκληρή πραγματικότητα στο θέατρο, στον κινηματογράφο, στα βιβλία και δεν τη δεχόμαστε στη διαφήμιση; Τώρα αρχίζουν τα καλύτερα!» Έτσι φαίνεται...
